Comment calculer les fonds propres de votre marque

Les marques valent de l'argent. Comme preuve, John Stuart, l'un des grands chefs d'entreprise du 20ème siècle et un ancien PDG de la société Quaker Oats, est cité comme disant, "Si cette affaire était divisée, je vous donnerais la terre et les briques et le mortier, et je prendrait les marques et les marques, et je ferais mieux que vous. "

Pour déterminer la valeur nette de votre marque afin de connaître la valeur de l'élément que vous construisez, protégez et exploitez ou afin de comprendre le prix de vente possible de votre marque, utilisez soit ces deux approches:

  • Évaluer les coûts impliqués pour établir ou remplacer votre marque.

  • Évaluer la valeur économique de votre marque en fonction de son avantage en termes de parts de marché, de son avantage en termes de prix, d'avantages liés aux coûts de vente et de sa réputation.

Déterminer le coût d'établissement ou de remplacement de votre marque

Une approche pour estimer la valeur de votre marque consiste à déterminer ce que cela coûterait si vous deviez créer votre marque aujourd'hui ou si l'organisation cherchait à acheter votre marque. essayez de construire votre marque à partir de zéro.

Pour évaluer votre marque sous cet angle, tenez compte des éléments suivants:

  • Coût de création de l'identité de votre marque , y compris

    • Développement et enregistrement du nom

    • Développement du logo et marques de commerce

    • Développement de slogans et marques de commerce

    • Enregistrement de noms de domaine et établissement d'une présence sur le Web

    • Élaboration d'éléments de marque tels qu'un schéma de couleur unique et largement accepté, signature ou odeur olfactive, d'autres éléments qui contribuent à ce que votre marché comprend comme étant l'identité de votre marque

  • Le coût pour atteindre votre niveau actuel de notoriété, y compris

    • Publicité

    • Promotion

    • Présence numérique

    • Publicité pour connaître votre marque, votre message de marque et promesses, avantages et distinctions de votre marque

  • Coût pour attirer et fidéliser votre clientèle actuelle, y compris

    • Publicité

    • Promotions

    • Génération de prospects

    • Acquisition de clients

    • Relation développement

    • Mise en place de programmes de fidélisation nécessaires pour développer le niveau de fidélisation des clients et la passion qui contribue à vos niveaux actuels de ventes, d'achats répétés et d'avis positifs, de notations, de commentaires et de bouche-à-oreille

Valeur de la position sur le marché haut de gamme de votre marque

Lorsque les entreprises se préparent à vendre des marques, elles commencent souvent par calculer l'avantage économique réel de la marque. Vous pouvez évaluer votre propre avantage économique en observant deux indicateurs:

  • Élasticité des prix: Lorsque la demande des consommateurs reste élevée même lorsque vos prix augmentent, votre marque bénéficie d'une marge tarifaire élasticité-prix favorable. L'élasticité des prix résulte généralement de la valeur élevée de la marque et conduit généralement à des prix plus élevés.

  • Prix premium: Pour évaluer l'avantage tarifaire de votre marque, déterminez combien de consommateurs supplémentaires sont prêts à payer pour acheter votre produit de marque au lieu de proposer une marque moins connue ou de moindre valeur. Cette différence, multipliée par le volume de vos ventes, indique la valeur économique de votre position sur le marché premium.

En d'autres termes, une valeur élevée de la marque conduit à une élasticité-prix favorable, une élasticité-prix favorable conduit à une tarification supérieure et une tarification supérieure entraîne une augmentation de la valeur de la marque.

Pour calculer la valeur de votre position tarifaire premium, utilisez la formule suivante:

  1. Déterminez la différence de prix entre votre offre et les offres génériques ou les offres de marques moins connues ou moins respectées.

    Par exemple, si un cabinet de comptables à six associés vend du temps pour 100 $ l'heure et que les taux moyens dans la zone de marché de l'entreprise sont de 85 $, la prime du comptable est de 15 $. Ou si un produit d'eau en bouteille se vend à 2 $. 29 et les produits concurrents, sans marque ou les produits avec des marques moins vendent pour 1 $. 99, la prime de prix de l'eau de marque est de 0 $. 30.

  2. Multipliez la différence de prix par le nombre d'unités vendues.

    Si le cabinet comptable à six associés vend un total de 10 000 heures-partenaires par année, sa prime annuelle est égale à 150 000 $ (prime de 100 000 heures × 15 $). Si le producteur d'eau embouteillée vend 600 000 bouteilles par année, sa prime annuelle est de 180 000 $ (600 000 bouteilles × 0,30 $).

  3. Ajustez votre résultat pour tenir compte des futures projections de performances de la marque.

    Ces projections incluent la probabilité que les clients continueront à se comporter de la même manière à l'avenir, que la réalité économique actuelle de la marque est transférable aux nouveaux propriétaires et que la dynamique de la marque se poursuivra à son rythme actuel.

    Par exemple, si une entreprise de services commande des prix élevés en grande partie en raison de la forte réputation du propriétaire, et si le propriétaire veut vendre la marque et quitter l'entreprise, la valeur de la prime sera probablement écartée par ceux qui envisagent un achat de la marque.

Lorsque vous calculez la valeur d'une position de prix supérieure d'une marque, sachez que le nombre auquel vous arrivez est un point de départ d'évaluation, pas la ligne d'arrivée. L'effet des activités futures de création de marques, les tendances de croissance ou de retrait du marché, les actions des concurrents et d'autres réalités du marché déterminent si la valeur de la prime doit être ajustée à la hausse ou à la baisse.